Tjeders whisky

Bara whisky

Box Dálvve: en pulsmätning av det svenska whiskynördshjärtat

| 2 kommentarer

Idag är en intressant dag för den som intresserar sig för svensk whisky och för whiskybranschen. Box släpper sin första core range-buteljering Dálvve: en buteljering som ska vara återkommande. Vad kommer hända? Så att ni vet på en gång: detta är inte en recension av Dálvve. Jag har smakat den och jag gillade den, men har inte provat den än, så smaknoter kommer längre fram; tills vidare kan du läsa SamuelWhiskys entusiastiska recension. Jag vill istället reflektera lite omkring Box och whiskybranschen i allmänhet, och om den lilla klick av diehardfans som inte bara köper whisky och dricker den utan också i olika utsträckning lever whisky i synnerhet.

Box kallar Dálvve för ”The signature malt”. Annars talas ofta om en ”core range” och om ”entry level malts”. Jämför med ett annat litet destilleri, Kilchoman: Machir bay är samtidigt deras entry level malt och flaggskeppet i deras core range (alltså återkommande standardbuteljeringar). Entry level är den standardbuteljering som säljer mest och som ska locka folk till att undersöka destilleriet närmare. Säg Old Pulteney, och folk ska tänka ”12, 17, 21”: core range. 12 är entry level: billigast, och säljer överlägset mest av de tre. Dálvve är i denna engelska värld på en gång core range och entry level.

Dálvve, släpps idag på bolaget.

Dálvve, släpps idag på bolaget.

För Box del är Dálvve något helt annat än allt de släppt tidigare. Vad kommer hända när ett destilleri som Box, som hittills profilerat sig rätt starkt som ett exklusivt destilleri för nördar, sänker priserna och försöker nå mycket större kundkretsar?

Dálvve kommer ges ut i batcher, och är Box första seriösa försök att nå två kundkretsar: 1) Svensson som knappt ens känner till att det finns något svenskt destilleri som gör whisky förutom Mackmyra och 2) internationella marknader.

Priset är avsevärt lägre än på något annat de släppt, omfattningen är större än på något annat de släppt, flaskan är större än på något annat de släppt. Runt 14000 flaskor ingår i denna första batch av Dálvve och hela 9000 av dem släpps på Systembolaget. Priset? 479 buckers för 70 centiliter femårig svensk whisky. Det kan bara beskrivas som ett riktigt bra pris. Vi kan jämföra med Mackmyra, som har fyra olika whiskies i sin core range. Dálvve är avsevärt billigare än Svensk rök (462 kronor men bara 50 cl, 46,1%), snäppet billigare än Svensk ek (499 kronor för 70 cl, 46,1%), men klart dyrare än deras Brukswhisky (399 kronor, 70 cl, 41,4%) och avsevärt dyrare än MACK (299 kronor, 40%, 70 cl – den enda svenska whisky som både är core range och det som kallas för en ”price fighter”, jämför med saker som Bowmore Black rock eller Laphroaig Select).

Vidden av prissänkningen är rejäl. Box 2nd step 02 kostar 747 kronor för 50 centiliter, vilket innebär ett centiliterpris på 14,94 kronor. Denna första batch av Dálvve går loss på 479 kronor för 70 centiliter: ett centiliterpris på 6,84 kronor. Med ett sådant centiliterpris hade Box tidigare utgåvor i mindre flaskor kostat 342 kronor! Relativt sett vad Box tidigare släppt är detta definitivt på en gång en price fighter, en entry level malt, och en första core range-buteljering. Och då har andra saker Box släppt varit dyrare än just 2nd step 02. Ta till exempel The Challenger: med sina 874 kronor var priset per centiliter 17,48 kronor. Hade Dálvve prissatts på samma sätt hade den kostat 1223 kronor och 60 öre.

Dálvve är, kan man med gott fog säga, faktiskt den första whisky Box släpper som klart och tydligt signalerar att flaskan ska öppnas och drickas. Med sina många många många många limiterade släpp (Archipelago x 2, The Festival x 3, Cask owner’s, Shareholders, The early days x 4, 2nd step, hittills två whiskies, tre olika som bara kan köpas på destilleriet, och single casken In Flames selection samt ett par släppta för La maison du whisky i Paris) har de hittills väldigt tydligt kittlat det segment av marknaden som samlar på whisky. Det har i viss mån handlat om att bygga ett varumärke, och det har gjorts genom att göra den egna whiskyn exklusiv. I det kundsegment som gärna köper flaskor utan att öppna dem finns det, grovt sett, tre sorters kunder: de som samlar för att samla och för att kanske någon gång framöver öppna sina flaskor; de som samlar för att investera och som aldrig ämnar öppna flaskorna; och slutligen ”the flippers”: de som ”samlar” för att flippa flaskor. Att flippa är att klicka som en tok vid limiterade släpp, få hem sin flaska, och genast sälja av den till högre pris.

Nu när Dálvve släpps och under den kommande månaden ska det av alla dessa skäl bli riktigt intressant att följa svenska sociala medier kring whisky: här kommer en Box som inte ”funkar” enligt samma logik som tidigare Boxsläpp. Den är helt enkelt inte exklusiv på samma sätt som de tidigare släppen.

De som samlar för att samla kommer förstås att köpa den, eftersom de vill samla på precis allt som Box har släppt. De som ”samlar” för att flippa däremot? Lycka till med att snabbt flippa en flaska som finns i en upplaga på 14000 buteljer. Man kan jämföra med Lagavulin 8 YO som fortfarande kan beställas för under €60 på olika sajter internationellt, vilket månne får några av de som köpte sådär en fyrtio flaskor vid släppet på Systembolaget att klura över vad de pysslade med. Dálvve kommer dessutom komma i en batch 2 när batch 1 sålt slut, och en batch 3 när batch 2 sålt slut. Den kommer krylla, som en god vän till mig brukar säga (hej på dig Ronny!). En hel del med dålig koll på whiskymarknaden kommer säkerligen att försöka bunkra Dálvve och sälja av dem snabbt. De som samlar för att investera kan titta på Dálvve och vara fundersamma: har de tålamod och Box lyckas med den internationella lanseringen kan detta vara värsta grejen att ha om fem–tio år, ungefär som att äga tidiga batcher av Aberlour A’bunadh. Har de dåligt med tålamod kommer deras intresse vara lågt, och de kommer istället att satsa på saker som kan säljas av snabbare och med säkrare avkastning.

Rent marknadsmässigt följer jag därför släppet av Dálvve med stort intresse: det är en pulsmätning av det svenska whiskynördhjärtat. Om jag har rätt i att girigheten är något som kan hamna mellan dig och din flaska med whisky, är det månne så att i de hardcorekretsar som hänger på sociala medier kommer Dálvve vara mindre intressant än annat från Box redan för att den är så mycket billigare? Från destilleriets perspektiv är det sannolikt rätt ointressant. Vi übernördar utgör ett löjligt litet segment av hela whiskymarknaden. Och Dálvve är inte, till skillnad från till exempel Box In flames och Box The Festival, främst tänkt för att boosta ”the brand”, utan för att drickas och för att köpas av en långt större kundkrets.

Så, min fråga till det svenska whiskynördarhjärtat är: hur snabbt säljer den del av Dálvve som släpps för den svenska marknaden slut? Hur intresserade är ni egentligen, därute i slott och koja, av att köpa och dricka whisky om det inte också finns en möjlighet att casha in på era inköp? Och till er som gillar att lägga upp en bild på vad ni fått hem till skåpet och som alltid har köpt Glenfloffenblasch single cask buteljerad av Bluttenblä på fatstyrka i en upplaga av 113 flaskor lagd på fat när Reagan var president i USA: kommer ni skita i att köpa Dálvve eller inte? Är Box mindre intressant när flaskorna är billiga, eller mer?

För dig som både läst ända hit och är för slö för att googla, här är länken till varan på Systembolaget.


2 kommentarer

  1. Hej Bra skrivet med förklaringar till olika prisbilder och uttryck. Själv är jag av den meningen att wisky skall köpas och provas och njutas av. Hoppas 14 000 flaskor för den ”nya” svenska wiskyindustrin framåt. Mvh Mattias

Kommentera

Obligatoriska fält är märkta *.