Tjeders whisky

Bara whisky

Pisksnärtar mot Mackmyra, Brands for fans och Highland Park

| 4 kommentarer

Kära vänner, idag är det dags att ta på sig kritikerglasögonen och utdela lite ris. I skottgluggen: Mackmyra, Brands for fans och Highland Park. Temat? ”Decoding corporate bullshit.” I en tid när Compass Box dränks i kärlek för deras upprop för mer genomskinlighet i whiskybranschen promenerar Mackmyra i sitt samarbete med Brands for fans i totalt motsatt riktning. Jätten Highland Park bara trippar försiktigt åt samma håll.

Ibland tror jag att destilleriet Mackmyra finner en särskild njutning i att reta den whiskykunnigare delen av sin kundkrets. Det är som att det finns ett skåp på huvudkontoret med texten ”sådant whiskynördarna gillar” och det bara kliar något enormt i byxlinningen hos ledningen; ett par gånger om året bara måste de in i det där blå skåpet och skita. Det är svårt att begripa. All uppmärksamhet är faktiskt inte bra uppmärksamhet.

Don't go there!

Don’t go there!

Förra året var det en smärre skandal kring utgåvan Svensk ek och en otrevlig pressrelease riktad mot den egna fatbindaren Johan Thorslund, samt utgåvan Mack som var både kylfiltrerad och hade färgmedel i sig – sannolikt den första svenska single malt någonsin som släppts med färgmedel. Nu är de igång igen, denna gång med en ny utgåva av Sweden rock. Liksom förra årets utgåva är detta ett samarbete mellan Mackmyra och Brands for fans. Den förra utgåvan hette Sweden rock 15, med siffran 15 stor och rejäl på etiketten på ett sätt som aldrig skulle ha gått i Skottland; den största siffran på etiketten ska ange whiskyns ålder.

Nu då? Ja, nu kommer Sweden rock 16. Pressreleasen är från Brands for fans, men jag har svårt att tro att inte Mackmyra fått vara med och formulera den. Såhär låter det i den:

Den första limiterade Sweden Rock-whiskyn, “15”, släpptes i fjol och blev en omedelbar succé. 4000 flaskor såldes på bara ett par dagar. I år släpps 5000 flaskor, och man kan räkna med ett lika stort intresse för dessa buteljer.

Vad är problemet här, nu då? Tja, vad sägs om att Sweden rock 16 till skillnad från Sweden rock 15 inte är en whisky? Man väljer mycket medvetet att inte säga det. Låt oss vidare ta en titt på designen, som även den förstås något som Brands for fans kommit överens om ihop med Mackmyra.

Den ser ut som en whisky, men är det inte.

Den ser ut som en whisky, men är det inte.

På flaskan står både orden ”single malt” och ”Mackmyra whisky”. Igen är siffran för utgivningsåret jättestor, som om det är en åldersbestäming, vilket det ju inte är. Visst, i pressreleasen kallas den ”whisky-dryck” (bindestrecket är inte mitt) i rubriken, och Angela d’Orazio på Mackmyra kallar den för en ”single malt-dryck”, allt för att undvika det inte direkt hårdrockiga ordet ”whiskylikör”, vilket är vad det är.

För att verkligen förstå att detta inte är whisky krävs följande saker. Man måste läsa pressreleasen noggrant och långsamt, veta att whisky inte får kryddas med något, och att den måste vara minst 40% för att få kallas whisky. Det kräver alltså både noggrannhet och förkunskaper som mycket långt ifrån alla har. När man nämner whiskyn Sweden rock 15 och sedan säger ”I år släpps 5000 flaskor” spelar man på den sida av banan där man medvetet försöker dupera sina kunder. Hur svårt hade det varit att också inkludera orden ”Sweden rock är alltså inte en whisky”?

Vi går vidare till Highland Park. De släpper i dagarna en ny whisky, Ice edition. Två rosor, först. Whiskyn har åldersbestämning, den är sjutton år gammal. Till skillnad från Ardbeg som alltid hymlar med storleken på begränsade upplagor är de också tydliga med precis hur begränsad upplagan är: 30 000 flaskor. En ros till för den uppgiften. So far, so good: det är inte en NAS, vi vet hur många flaskor det finns. Men pressreleasen där dessa saker berättas är i övrigt rent horribel. Den är 332 ord lång och tar konsten att houli-bouli och jadajada till en helt ny nivå. Visst slipper vi det vanliga tramset om ”special casks” och ”hand selected”. Men vi får istället veta att detta är ”a whisky truly from a different realm” som ”evokes the elemental power of ice”. Eh…? Jaha…? Vad är isens kraft? Vad är ”elemental”? Vi låter Merriam-Websters onlinelexikon hjälpa oss:

elementalMan får väl gissa på att det är betydelse 2 som avses. Denna whisky ska alltså ha den ”force of nature” som is har. Den krossar allt i sin väg? Det är ett ämne som kyler ned whisky så att smakämnena domnas bort? Den är genomskinlig? Vad?

Följer så 96 ord – hela 29 % av hela pressreleasen – om nordisk mytologi. Inget som sägs här har någon som helst koppling till whiskyn de släpper. Mycket Nifelheim och Ymer och Muspelheim blir det. 7% av texten, tjugofyra ord, handlar om vad som är i flaskan. Här har ni de orden:

THE WHISKY – 53.9% ABV
This 17 year old single malt has the classic Highland Park flavour dynamic, similar to Freya in the Valhalla Series.

Är det refillfat, first-fillfat, bourbonfat, sherryfat? Är 53,9% cask strength? Fylldes faten från början på 63,5 eller på annan fatstyrka? Hur många fat ingick i blandningen? Är all whisky lagd på fat samma år? Är whiskyn lagrad på quarter casks, barrels, hogsheads, butts? Fråga fåglarna. Is är genomskinligt; vad som ingår i Ice är det inte.

Paketeringen får sedan 70 ord eller just över en femtedel av pressreleasens utrymme. Designen har redan rippats på ett roligt sätt av den anonyma häcklarbloggaren whiskysponge, och visst, designmässigt är detta verkligen inte heller min påse. Men vare därmed hur som helst; designen på flaskor må man gilla eller hata, det är ju faktiskt upp till kunderna. Gillar de paketeringen gillar de den, liksom. Men att ägna halva pressreleasen åt nordisk mytologi och flaskformen medan man säger nästan inget alls om whiskyn är inte ett gott tecken. Flaskan, får vi veta, är ”designed to bring to life the dazzling ice realm”, den ”features a Norse symbol representing the creation of the world, which they believed was protected by a serpent, Jormungandr, biting his own tale [sic för felstavning, tail heter det]” – ännu mera nordisk mytologi, what the…? – och ”the whole design reinforces the links to the Ice Realm and its mythology”. Allvarligt, går det att slå denna beskrivning i sporten tomt munväder? Vad står det egentligen? Vad är ”the ice realm”, för att börja nysta någonstans?

Kanske intressantast i hela pressreleasen är prisuppgiften. Highland Park Ice kommer kosta ungefär 190 pund; runt 2500 spänn, alltså. Gå upp ett år till 18 YO och ned 1700 bagis, och du finner att en flaska Highland Park 18 YO kostar 799 kronor på Systembolaget. Men visst, Ice är en begränsad upplaga; den är fatstark (antar jag). Och den kanske är sketagod, vad vet jag? Jag är inbjuden på pressvisning av Edrington group och ska få prova en outtalad nyhet från Highland Park om ett par dagar, vilket ju med all sannolikhet lär vara Ice. Då kommer jag veta om den är magisk eller inte. Att jag inte kommer känna hur Jormungandr biter sig i svansen när jag smakar drycken är dock redan nu bombsäkert. Det är ju, trots allt, en flaska whisky bland flaskor av whisky vi pratar om.

Avslutningsvis, en uppmaning till branschen: sluta med rökridåerna. Släpp jättegärna limiterade saker, men berätta för kundkretsen om vad som är i flaskan. Är det inte en whisky, säg det då. Är det en ny limiterad sjuttonåring, säg då vad den lagrats på för fat. När ni uppmuntrar oss att lätta på lädret får ni nog faktiskt också räkna med att vi gärna vill veta vad det är vi köper.


4 kommentarer

  1. Bra skrivet! När det gäller Mackmyra har jag aldrig gillat vare sig hur de beter sig eller whiskyn de producerar. Har provat en del men det kommer aldrig att hamna en Mackmyra-flaska på min hylla.

    • Tack! Jag är ju en av de envetna försvararna av Mackmyras whisky; det finns bra utgåvor, det finns fantastiska utgåvor, det finns dåliga utgåvor. Jag har flera gånger lurat på folk som säger att de ogillar Mackmyra vid blindprovningar – när de inte vet att det är MM i glaset tycker de ofta om det som serveras. Men visst håller jag med om att de flera gånger betett sig minst sagt märkligt.

  2. Det er jo ikke bare i Skottland det 16-tallet er ulovlig, den regelen gjelder vel i hele EU. Ut fra innpakningen ville jeg i tillegg tolket ”rökt honung” ikke som en tilsetning, men som en beskrivelse av whiskyen, et alternativt navn om du vil. Det eneste jeg ser på bildet som sier meg at dette ikke er 16 år gammel singlemalt whisky er ”38 %”. Det ville vel fått meg til å lure såpass at jeg ville undersøkt nærmere før jeg kjøpte en flaske, men vi kan vel ikke forlange at ”vanlige” whiskydrikkere sitter på den typen detaljkunnskap?

    Det eneste som redder Sweden Rock 16 fra total katastrofe er at den vel neppe får stå sammen med annen whisky i hyllene på Systembolaget.

    Og Highland Park: Jo, de har en kreativ tekstforfatter. Det skal de ha.

    • Precis, inte kan vi kräva av vanliga kunder att de ska ha koll på att omöjligen kan vara 16 YO, att whiskyn inte får vara under 40% och att saker inte får tillsättas till whisky? Det finns absolut många människor som köper denna flaska i tron att de köper whisky.

Kommentera

Obligatoriska fält är märkta *.