Tjeders whisky

Bara whisky

Whiskybranschens avgrundslösa debilitet

Jag håller på och läser Kerstin Ekmans roman Häxringarna från 1974. Den är jättebra. Valfrid har lite problem med sin bror Ebon:

– Din moron! stönade Valfrid och höll sig för pannan för att antyda att det svindlade för honom när han lutade sig över den avgrund som Ebons debilitet utgjorde.

När jag läser pressreleaser om nya whiskies och läser artiklar om nya whiskies känner jag mig ibland som Valfrid. Det svindlar för mig när jag lutar mig över den avgrund som whiskybranschens debilitet utgör. Se här några termer som i princip alltid förekommer: hand-selected. Special casks. Den här whiskyn är inspirerad av [lägg in vad man har kommit fram till borde funka för att sälja många flaskor]. Bespoke (betyder skräddarsydd, så slipper du googla). Luxury. Limited. Rare. Craft, artisanal, innovation. Connoisseur. We gave our master blender complete freedom to pick the very best casks at the precise right time. (För några år sedan: vi hittade några bortglömda mystiska fat i ett hörn av ett varuhus som någon bara råkade träffa på. Speciellt vatten som rinner genom både blutten och blitten på sin väg mot destilleriet. De två är inte riktigt lika poppis längre.) Det är debilt, det är en avgrund, det svindlar för mig.

Och än värre blir det när denna bottenlösa debilitet sedan spiller över i recensioner av whiskies på whiskybloggar. Ja, då nästan svartar det för ögonen på mig.

Ett exempel: Ardbeg Grooves. På Ardbegs hemsida: ”for this Limited Edition Committee bottling, we’re rolling back the years to an Islay time gone by – back to village of Peat & Love”. Det rycker lite i mungipan på mig. En lätt huvudvärk anas. En sur uppstötning hotar svalget. Det är ju bara ordbajs!

Så går vi till bloggosfären. Många tar just Ardbegs bisarra stories för sina specialsläpp med en rejäl nypa salt, tack för det. Men hos Henrik Aflodal, när han presenterar den bredare releasen av Grooves, finns inga hämningar. Här blir rubriken ”Groovy Ardbeg i flower power-stil”. Där citeras Mickey Heads när stackaren tvingas pressa ur sig ett våldsamt svammel om vilket slags samhälle Islay var på 60-talet (”ett litet genuint skotskt samhälle med eget postkontor, biljardhall, två körer och ett fotbollslag”, bland annat. Vad nu det har med flower power att göra är lite svårt att se. Vad flower power har med Ardbeg Grooves att göra är också svårt att se. Vad Grooves har med biljardhallen, körerna och fotbollslaget, däremot, det är ju klart som korvspad…NOT!) Sedan kommer den, denna mening:

Ardbeg Grooves är inspirerad av den alternativa livsstilen och oortodoxa andan från den tidigare generationen.

Nej, Henrik, det är den inte. Det är en whisky som har givits en totalt meningslös berättelse som ska sälja whiskyn. Lika lite är Old Pulteneys så kallade Lighthouse series inspirerad av fyrar som finns i närheten av destilleriet. Det är whiskies som behövde namn och en schysst story, Old Pulteney kör med det marina temat för sitt varumärke, de hade kört lite båtar, dags att plocka lite fyrar. Inget fel i det, man kan visa lokal stolthet över sin historia. Men när man därifrån går till att säga att whiskyn är direkt inspirerad av fyrarna, då är man ute och cyklar någonstans långt till höger om väggrenen. Storyn om the summer of peat and love har absolut ingenting med whiskyn Ardbeg Grooves att göra. Så enkelt är det.

När Highland Parks tolvåring med ens börjar heta Viking soul för att återknyta till vikingaarvet på Orkney betyder det inte att deras nya tolvåring har inspirerats av vikingatiden: det betyder att de hade en whisky och behövde ett namn. Highland Parks Viking soul-race är förresten intressant i sammanhanget. Annars brukar faktiskt åldersangiven whisky sakna långsökta och meningslösa berättelser. Det är ytterligare ett av många skäl att vara kritisk till NAS-whiskies, faktiskt: de tenderar att behöva narrativ. Om du ser en Ardbeg TEN är storyn i princip klar: det är Ardbeg, den är tio år, punkt. Men när destillerier börjar braka loss med NAS-are är innehållet inte längre lika självförklarligt. Vad händer då? Whiskyerna behöver förklaras. Eftersom vi inte vet vad det är i flaskan måste destilleriet få oss att anknyta till just denna whisky med just denna berättelse om just denna historiska händelse eller denna person eller detta mytiska sagoväsen eller denna tågstation eller…ja, och så landar vi i ett sammelsurium av pladder, en kökkenmödding av trams, ett gytter av blaj.

Highland Park är ett synnerligen bra exempel på detta, bland annat på grund av deras närmast maniska utgivningstakt på sistone. Prepare for menlöst dravel som aldrig vill ta slut. Vi sparkar loss festen med deras whisky Yesnaby:

YESNABY is the fourth release in The Keystones Series which explores and celebrates our five traditional keystones of production that have remained unchanged for 220 years.

YESNABY highlights the importance of location and the impact of the local climate. It’s named after the dramatic cliffs on Orkney’s Atlantic coastline, the final point on [varför inte of?] land before Greenland, and demonstrates how Orkney’s unique temperate climate – with lows of only 2°C in winter to 16°C in summer – shapes Highland Park’s intensely balanced flavour.

O…kej? Så all whisky Highland Park ger ut påverkas av klimatet, men just Yesnaby visar hur klimatet påverkar whiskyn? De där tre first-fill sherryfaten från 2005 som man blandade ihop, på vilket sätt undersöker de en av flera ”traditional keystones of production that have remained unchanged for 220 years”? Vad är en keystone of production, egentligen? Det är väl ändå ett område på Orkney med särskild geologi, det där Yesnaby? Varför just 220 år, i så fall?

Vi går vidare. Jag ger er Dragon Legend:

For our ancestors, dragons were both feared and revered, possessing mystical powers but representing the forces of evil. According to legend, the Viking warrior Sigurd killed the evil serpent dragon Fafnir in a battle of great bravery and cunning. Licking the dragon’s blood from his thumb, Sigurd was granted powerful gifts of prophecy and wisdom and became one of the greatest heroes of the ancient Nordic sagas. In DRAGON LEGEND we’ve created [a; HP behöver här som på en del andra ställen en korrläsare] single malt as bold and unconventional as Sigurd himself. Our local peat from Hobbister Moor delivers an intense aromatic smokiness that’s melded with a spicy sweetness from long, slow maturation in sherry seasoned oak casks.

Kan ni hålla er för skratt? Jag fnissar förtjust, jag. Sedan, mindre förtjust; fnisset fastnar i halsen. Tänk er att ni börjar på ett nytt jobb, och chefen ska förklara för er varför ni ska spendera tid och energi på att arbeta just här, och så kommer kökkenmöddingen av ord här ovan. Det är inte förtjusande.

Vad skiljer Dragon Legend från all annan whisky som Highland Park gett ut? Hobbister Moor använder de ju alltid, och sherryfat är deras vanligaste fat. Long, slow maturation kanske? Men Sigurd var väl inte långsam? Är det kryddorna då, som visar på kopplingen mellan Sigurd och whiskyn? Det är inte alldeles genomtydligt, kan en tycka.

Onwards, oh brave vikings! Dags att titta på Valkyrie:

Plunging down from the dark heavens, the Valkyries would descend like avenging angels on horseback to comb the battlefields for the bravest of the fallen warriors, heroes fit to enter the great Norse god Odin’s hall, Valhalla. VALKYRIE celebrates our rich Nordic ancestry here on Orkney, where we were once part of a vast Viking kingdom, and its packaging was designed by internationally renowned designer and Viking Soul, Jim Lyngvild. Exquisitely balanced and delivering wave upon wave of warm aromatic smoke and richly ripened fruit, VALKYRIE is the first in a series of three special Viking Legend releases and has just been awarded the Chairman’s Trophy in the 2017 Ultimate Spirits Challenge, scoring 99 out of 100.

Jag vet inte ens var jag ska börja. Paketering och design, det skrattretande betyget 99 av 100, det långa yadayadat om den nordiska mytologin. Det finns ett vikingaarv på Orkney, om ni inte hade fattat det än. Hur det uttrycks i just den här whiskyn orkade de inte riktigt hitta på, tydligen; de kanske tänkte att lite mer detaljer om något som hände för +1000 år sedan kan säkert skymma sikten hos någon.

Börjar du tröttna? Oh no, not yet! We’re just getting started, people! Voyage of the Raven:

For our Viking ancestors, the raven was a powerful symbol of victory in battle, success on a voyage and loyalty to the god, Odin.

Intelligent and resourceful, ravens were the trusted guides of those those early voyagers as they left Northern shores in search of new horizons, flying far out across the sea until they found land. Highly prized for their navigation skills, ravens became symbols of good fortune on many a longship sail.

Matured in a high proportion of first-fill sherry seasoned oak casks, VOYAGE OF THE RAVEN delivers mouth-watering flavours of nutmeg, cinnamon, ginger, black cherries and marzipan, overlaid with our distinctive aromatic smokiness.

Korpens flykt betydde vissa grejer för folk som kom till Orkney +1000 år sedan (känns det som att jag upprepar mig? Det beror nog på att HP upprepar sig…), så därför finns det kanelsmak på just denna whisky? Eller? Jorå serru så att deeeet… En randanmärkning kunde vara att korparna väl knappast var en symbol för god tur så länge de satt på ”a longship sail”? Då visade de ju med all önskvärd tydlighet att nähä du, det är trots allt en bit kvar till land? Eller?

Alltså, NÄR NÄR NÄR släpper HP en Ragnar Lodbrok? The deep legend tells of a mighty man who foresaw his own demise, but first he had to conquer the world, much as this heathen whisky will conquer whatever small pieces of rationality may remain among you whisky people of doom. Se där HP, nu har ni en story.

En sista (men vi kunde ha plockat fler, många fler, jättemånga fler, största skrattet kanske här): Full volume:

For musicians, amps and equalisers maintain critical balance at high volume by fine-tuning musical frequencies – at Highland Park, our Master Whisky Maker, Gordon Motion, does a similar job.

FULL VOLUME was created using 100% ex-bourbon casks rather than our traditional sherry-seasoned ones. During 1999, a combination of 481 casks – 200 litre barrels and 250 litre hogsheads – were filled at strengths of between 63.6% and 63.7%. The whisky was filtered at just over 4oC and delivers flavours of creamy vanilla and sweet citrus fruits from the bourbon casks, balanced by Highland Park’s characteristic aromatic smokiness.

Whaaaaaaat? Inga vikingar?!?! Istället, en koppling mellan förstärkare, equalizers och Gordon Motions arbete som verkligen inte doftar det allra minsta av att vara långsökt. Är finliret att de gick så oerhört långt mellan fatfyllningsstyrkan som 0,1%, månne? Fast vänta, det gäller ju alla fat de fyller. Hm. Kanske kylfiltreringen (fast de bara kallar den filtrering) vid precis över 4oC, månne? Nej, för den skiljer sig inte heller, vad jag kan förstå. Men, men. Smakerna, då? Själv tycker jag inte jätteofta att jag hittar krämig vanilj och söta citrusfrukter när jag äter gitarrförstärkare, men det kanske bara är jag.

Okej, Highland Park och Ardbeg kanske är extremer. Men seriöst, whiskybranschen: sluta upp med det här. Det är, om inte annat, direkt pinsamt.

Och i än större utsträckning: whiskyskribenter, sluta upp med att rapa upp det som marknadsavdelningarna skitit ut. För att behålla någon liten gnutta av skuggan av antydan till något som ska föreställa trovärdighet, kan vi inte alla försöka bidra till att inte sprida denna dynga vidare ut mot konsumenterna? Snälla? Då kanske vi kan prova Ardbeg Grooves utan att behöva tänka att spriten är inspirerad av hippies, eller om det var biljardhallen och de två körerna som låg bakom det hela. Vi kan skriva noter på Voyage of the Raven utan att jiddra om korpar. Det är inte svårt, bara strunta helt i att köpa copy paste på pressreleaserna. Om nu branschen gör så att en vill hålla sig för pannan för att antyda att det svindlar när en lutar sig över den avgrund som dess debilitet utgör, utsätt inte era stackars läsare för branschens berättelser. Eller, gör det, men slå då berättelserna sönder och samman om ni måste berätta om dem.

Det är branschens jobb att sälja whisky – whiskyskribenters, att skriva om whisky. I det uppdraget ingår icke att okritiskt vidarebefordra debilitet.

Nu invänder du med ett: jag struntar i berättelserna, jag bryr mig bara om vad det är i glaset. Är whiskyn bra så är den bra. Och visst, så är det – även om whiskyentusiasters jakt på neckhangers till sina Ardbeg Grooves, deras vackra specialbyggda skåp med infällda spotlights och deras omsorgsfullt efterhållna lådor och kartonger till flaskor mer än antyder att det där pratet om att man enbart bryr sig om vad som är i glaset är, hm…., inte riktigt hundraprocentigt klockrent exakt.

Jag säger inte att all whisky måste vara åldersangiven eller man inte får döpa en whisky till Grooves. Det är det skumma och förljugna berättandet om alla dessa whiskies som tröttar mig – som upprör mig. I längden, kära whiskybransch, kommer dessa stendöda och totalt meningslösa berättelser som har noll och intet med whiskyn i flaskan att göra inte att tjäna er väl. Och om nu det enda som betyder något är vad som är i glaset, nog måste man kunna kritisera de som jiddrar? Jag menar, det är ju vad som är i glaset som är det viktiga, då är väl allt annat flim-flam runtomkring så att säga up for grabs? Om du bloggar om bilar och kan en massa om bilar, inte skulle du skriva såhär:

Toyota Avalon är inspirerad av den alternativa livsstilen och oortodoxa andan från den tidigare generationen.

Nej, just det. End of surgubbsrant.


Nästa Inlägg

Föregående Inlägg

2 Kommentarer

  1. Peter Lundvall 9 maj 2018

    Inte sant. Jag garvar mest åt det hela.
    Vid sidan om, en synnerligen snygg parafras på peace and love ❗️

  2. William Karlson 31 maj 2018

    Great article. Thx for reminding me what is important for us to be marketing and what is not.
    Bill Karlson
    KO Distilling, CEO
    Manassas, VA USA

Lämna en kommentar

© 2018 Tjeders whisky

Tema av Anders Norén