Box destilleri blir High Coast distillery

De som prenumererar på Box destilleris nyhetsbrev och har kollat på sina mejl satte sannolikt kaffet i halsen idag. Jag brukar normalt inte föra vidare nyhetsbrev från destillerier, men det här är värt att fundera lite på.

Helt kort är nyheten: Box destilleri kommer inte heta Box längre, utan High Coast distillery. Om man betänker att det tar decennier att arbeta upp ett varumärke i den mycket konkurrensutsatta whiskyvärlden frågar en sig onekligen varför ett destilleri skulle göra detta.

Svaret ger Box själv i sitt pressmeddelande: ”det brittisk/amerikanska whiskyföretaget Compass Box” tycker att ”det finns ett problem med att våra namn är förväxlingsbara, framförallt på produktnivå och framförallt på de internationella marknaderna […] Deras budskap var också tydligt, ni bör göra något åt saken.”

Efter att ha övervägt om man skulle ta en potentiellt mycket kostsam strid har Box bestämt sig för att byta namn till High Coast distillery. Säga vad man vill om namnet Box och om namnet High Coast – det som intresserar mig här är den aktör som satt press på Box att byta namn. Compass Box är en mycket framgångsrik firma som säljer olika typer av blended whiskies, grundat år 2000 av John Glaser som tidigare arbetat för Diageo. Våren 2015 köpte stora Bacardi in sig i företaget. Compass Box gillar att framstå som ett företag som står för ärlighet, raka år, mer information åt konsumenterna, och att vara lite allmänt stick-it-to-the-whisky-business. Deras ”transparency”-kampanj åren 2015–2016 fick tusentals whisknördar på planeten att vilja köpa deras produkter och att hylla deras lite rebelliska sätt. Jag är en av de konsumenterna, och har med stor glädje bloggat om deras om juridiska stridigheter med Scotch whisky association.

Hoppla – Box destilleri blir High Coast distillery.

Så, ett företag som varken äger ett destilleri eller ger ut singelmalt och som är känt för att ge kunderna maximalt med information om sina buteljeringar sätter press på ett enskilt destilleri för att deras namn är något likt deras namn. När namnet Box sattes sådär runt 2010 hade Compass Box varit igång i tio år och hade inte alls den ställning i branschen som de har idag. Det är knappast någon som misstänker att teamet bakom Box valde Box för att stjäla stjärnglans från ett då i princip helt nytt blenderföretag. Ändå tar de, med sina mäktiga ägare i baksätet, till juridiska steg för att få ett litet, oberoende ägt destilleri att byta namn? Just ett sådant destilleri som från långt innan de började med sin transparencykampanj stått för just den typen av tydlighet och information till kunderna som de själva stått för?

Man kan tycka vad man vill om namnet Box och om namnet High Coast distillery: gilla det eller gilla det inte, men när whisky släpps från destilleriet i Bjärtrå till hösten kommer butljeringarna heta High Coast whisky från destilleriet High Coast och inget annat. Det steg Compass Box tagit att sätta juridisk press ligger dock mycket långt ifrån det etos av öppenhet och ärlighet som företaget tjänat in så många av sina kreddpoäng på. Ja, det hela luktar faktiskt ganska ordentligt illa.