Jag skrev helt nyss en reflektion om problemen med massiv industriproduktion av whisky, à la Diageo, den största aktören på marknaden, och följde upp den med en reflektion om de många väldigt mycket mindre destillerier som idag växer fram, i USA, på Irland, i Skottland, i Sverige, och i världen. Mitt argument där var ungefär att eftersom de många små destillerierna destillerar så nästan försumbara mängder kommer de aldrig att kunna konkurrera med de stora namnen på världsmarknaden. Lika lite som Kilchoman egentligen är någon konkurrent till, säg, Lagavulin, lika lite kommer kvalitetsdestillerier som Box, som har ambitionen att sälja mycket av sin whisky utomlands med tiden, verkligen bli en konkurrent med, säg, Mortlach. Både Kilchoman och Box kokar för lite sprit, var mitt argument.
Jag hade både rätt och fel i det påpekandet. Saker och ting är nämligen, som de brukar vara, lite mer komplicerade.
Rätt, för att det kvantativa argumentet fortfarande gäller: om ett destilleri framställer femtio gånger mindre whisky än ett annat destilleri kan det knappast vara tal om någon vidare konkurrens. Men detta gäller bara om vi tittar på whiskymarknaden i stort. Jag hade också fel, därför att samma kvantitativa argument i så fall kan användas mot varje singelmalt förutom Glenlivet och Glenfiddich i relation till Johnnie Walker. Ta exemplet Ardbeg. De säljer ruggigt mycket mindre singelmalt än Glenlivet, men det betyder ju knappast att Ardbeg inte är framgångsrikt. Om allt som produceras ska relateras till hela whiskymarknaden i stort, till till exempel hur mycket Johnnie Walker som säljs ett givet år, framstår i princip alla aktörer som marginella och meningslösa. Och det är de ju inte.
Alla aktörer på whiskymarknaden varken kan eller bör mätas utifrån kvantiteter. Och, och detta missade jag i tanken när jag sist skrev om mindre destillerier, det är inte heller det de vill. För de små destillerierna, de med en produktionskapacitet på mellan ynka 20–200 000 liter råsprit om året, gäller helt enkelt andra slags tänk. Ska de slå sig in på marknaden måste de göra något som andra aktörer inte gör. De måste bli extremt kvalitetsmedvetna om de ska kunna överleva i den hårda konkurrensen. De vet mycket väl att de inte blir ett nytt Ardbeg, med de volymer som de kokar.
Det var faktiskt Pär Caldenby på Smögen som påpekade detta för mig i en tråd om min reflektion om de mindre destillerierna. Jag överlåter ordet till honom:
”I och med att vi som små aktörer (exempelvis alla de svenska) alltid kommer att få betala mycket mer per producerad enhet än de stora jättarna, så kan och även måste vi fokusera inte åt bulkvolym utan enbart mot kvalitet. Det gör att jag är beredd att betala priser för fat som en skotte aldrig ens skulle tro var sant, än mindre betala. Ett exempel var när jag lyckades snyta ett paket med 30 nytömda och ultrafina Sauternesfat framför näsan på en hyfsat stor aktör som LVMH – jag var beredd att betala mer och då fick jag faten. Liknande exempel finns det gott om. Och det går att göra, eftersom Smögen är väldigt litet, vilket gör att varje dags produktion, varje fat som fylls, är mycket viktigare än hos exempelvis Diageo (även om de också är mycket noggranna med kvalitet, men på ett annat sätt). Mer innovativt, ja, men jag vågar mig också på att påstå att det i genomsnitt är mer intressant utfall per fat, samtidigt som kvaliteten är minst lika hög.”
Och så är det ju, förstås: en liten aktör på marknaden kan, om de har koll på fatmarknaden, vara beredd att betala mera än en stor aktör, om kvaliteten är rätt. I det läget är det snarare en fördel att vara ett litet destilleri; det finns inte tolv överchefer som ska godkänna att du har betalat x kronor per tomt fat när det normalt brukar kosta x–2000 kronor.
Jag skulle kunna prata mer om Smögen här, eller Box, det är två destillerier jag känner ganska väl till. Jag väljer istället att avsluta med ett annat exempel: Chichibu. Jag har väl provat en tre–fyra whiskies från Chichibu och varit mycket imponerad av alla – utom just det enda släpp jag recenserat på denna blogg, tyvärr…! Chichibus destillerichef och grundare är Ichiro Akuto. Akuto-san är en av de mest hyllade och kreativa personligheterna i whiskyvärlden, med bland annat den så kallade kortleksserien av whiskies från det nedlagda destilleriet Hanyu på sitt CV. (För en presentation och genomgång av kortleksserien, vars buteljeringar idag går för över galna tjugo papp styck, läs här.) Du kan läsa mer om honom och Chichibu till exempel här, här, och här; här och här har du en mycket intressant, lång intervju i två delar med honom.
Ichiro Akuto, en av whiskyvärldens allra största legendarer. Bildkälla: drambox.com.
Chichibus släpp är mycket eftertraktade. De är alla begränsade i storlek. Priserna är höga. Åldern är låg (förstås, de har bara varit igång sedan 2008). Innovations- och experimentlustan är sprudlande, med fat av japansk mizunaraek, bourbonfat, madeirafat, romfat, alla sorters sherryfat, rökig och orökig whisky som kokas. Det de gör håller riktigt hög kvalitet. Och produktionskapaciteten är försvinnande liten: 80 000 liter om året. Ställ det mot Laphroaigs 3,5 miljoner liter om året i kapacitet, och du har ett destilleri som gör lika mycket whisky på ett år som Laprhoaig gör på åtta och en halv dag.
Det sagda visar att Chichibu inte konkurrerar med Laphroaig. De är obetydliga – från Laphroaigs horisont. De är ännu mer obetydliga från den skotska maltwhiskyns horisont i stort. Betyder det att Chichibu är obetydliga från whiskyns horisont? Alls icke: det de gör är väldigt bra whisky, väldigt spännande whisky. Det de och andra mindre destillerier konkurrerar med är något annat än marknadsandelar: kvalitet.
Alltså, de mindre destillerier jag i min bloggpost beskrev som relativt meningslösa är det bara från hela whiskybranschens horisont – inte ur det perspektiv som istället handlar om vilka whiskies som finns att köpa för de av oss som är verkliga entusiaster. Chichibu i Japan, liksom till exempel Smögen, Hven och Box i Sverige, konkurrerar inte om marknadsandelar med skotsk whisky i sin helhet. De konkurrerar om oss, vi som faktiskt är beredda att lägga fyrsiffriga belopp på en flaska singelmalt om vi tycker att whiskyn är bra. Gör de bra whisky kommer vi att köpa deras buteljeringar. Gör de dålig whisky kommer de att gå under. Och jag vågar nog tro att många av de mindre destillerier som idag växer fram faktiskt inte kommer att gå under. Det görs för bra whisky för det, på Chichibu, på Hven, på Box, på Smögen.
