Diageo och craft distilling

Maltnördar älskar att hata Diageo, ägarkonglomeratet som är whiskyvärldens motsvarighet till Manchester City eller, skulle de som håller på Barca säga, Real Madrid. De är så stora att siffrorna är svindlande. 2014 ska 37% av all skotsk whisky i världen ha sålts av Diageo. Trettiosju procent!!! De äger – håll i er nu – tjugonio destillerier. Och då utgör whisky ändå bara ungefär 1/4 av deras totala portfolio. Här är lite grejer Diageo äger:

De är inte små, Diageo. Källa: Diageo Annual Report 2015, s. 5.

Denna stora aktör på marknaden kan knappt säga pip utan att hundratals whiskyentusiaster kommer att utropa ”de bryr sig bara om pengar”, ”de har ingen äkta kärlek till whisky”, ”de pumpar bara ut svindyr NAS”, ”de… [fyll i valfri kritisk punkt]”. Det är ingen slump att deras megafabrik Roseisle, med en kapacitet på att producera galna 12,5 miljoner liter sprit per år, har fått öknamnet Glen Mordor. Diageo: whiskyvärldens motsvarighet till Sauron.

Kritiken av just Roseisle var länge högljudd. Själv tycker jag det är bra att Diageo satsade hårt på att skapa ett så ekologiskt destilleri som möjligt. Och titta – inga orcher!

Ibland blir kritiken lite fånig. Givetvis vill Diageo tjäna pengar. Varför skulle de inte det? Och vet ni vad? Det vill alla destillerier och ägarkoncerner. Whiskybranschen är en bransch precis som bilbranschen är det. Är man den allra största aktören och ett företag i en marknadsekonomi vill man liksom tjäna pengar, det kan man inte gärna lägga Diageo till last. Saknas äkta kärlek till whisky hos Diageo? Mja, vem vet hur kärlek till whisky mäts, men för ett sådant megaföretag som Diageo finns det givetvis ingen stor plats för kärlek till singelmalt. Hur skulle det kunna finnas det? Det är blended whisky som säljer överlägset mest, så den som har tjugonio destillerier i sitt stall och vill sälja whisky bör förstås fokusera på att sälja mer av det som verkligen säljer. Samtidigt, hur många av whiskyns fans tänker egentligen på att flera destillerier som omhuldas av nördarna – Lagavulin, Talisker, Mortlach, Clynelish och Caol ila, till exempel – ägs av Diageo? Så himla dålig koll kan de ju inte gärna ha, med tanke på vad som släpps från de destillerierna?

Ibland träffar kritiken rätt. Diageo är ökända för att ta ut hutlösa priser för vad de lanserar som premiumwhisky. Ibland, som med lanseringarna av de nya officiella buteljeringarna av Mortlach, är det onekligen så att de sätter ett helt galet högt pris för att whiskyn ska ses som premiumwhisky. Det finns en tunn gräns mellan att sälja exklusiv whisky och att uppfattas som girig. Diageo har flera gånger trampat snett vid den linjen.

Nyligen spurtade dock Diageo med vindsnabb fart à la Usain Bolt in i det där ökända blå skåpet där de krystade fram en sådan mängd illaluktande fekalier att jag brast ut i ett riktigt gapskratt. Under det nya brandparaplyet ”Whiskey union”  (ja, med e) kommer man lansera en del nyare, mer experimentella produkter som ska locka nya konsumenter till whisky. Inget fel i det, i sig, köp dem eller köp dem inte, även om de knappast är riktade mot sådana människor som är tillräckligt whiskyintresserade för att sitta och läsa på den här bloggen. Men när David Gates, ”global head of premium core spirits” på Diageo, talar om den nya affärsplan Diageo står bakom med dessa experimentella produkter – följ bara länkarna om ni är nyfikna, lite mer detaljer här – droppar den här one-linern, ja, då har bajset träffat fläkten, eller golvet i det där blå skåpet:

People’s trust in big institutions is being eroded. They are putting their trust in human-scale endorsement, authenticity and transparency, and brands who share their values and contribute to their communities. These are all important implications for what we do and how we communicate; we need to be more personal, more human, more open and kill any BS.

Kill any BS, huh? Autenticitet? Transparens? Så när Scotch whisky association nyligen tvingade den oberoende buteljeraren Compass Box att ta bort åldersbestämningarna i receptet för sina whiskies Flaming Heart, femte releasen, och This is not a luxury whisky och SWA agerade på ett icke namngivet destilleris klagomål, då hade inte Diageo ett litet finger med i spelet? Det är bara att kolla upp de maltdestillerier vars whiskies använts för att skapa Flaming Heart och This is not a luxury whisky: Caol ila, Clynelish, Dailuaine, Glen Ord och Teaninich. Varenda en av de där destillerna ägs av…trumvirvel…Diageo. Man kan inte gärna prata om vikten av mer transparens och samtidigt med andra handen straffa de i branschen som arbetar för mer transparens. Mer öppenhet, huh? (Visst, det finns grainwhisky från destillerier som inte ägs av Diageo i This is not a luxury whisky också, men är det verkligen någon som tror att Girvan eller Strathclyde hade något att invända mot att det framgick att det var fyrtioårig whisky från dem som ingick i blenden från Compass Box?)

Det är som med denna läpparnas bekännelse i Diageo Annual report 2015, s. 2 – en mening utan någon som helst innebörd:

We must be transparent and authentic, demonstrating good citizenship every day, everywhere.

Transparenta och autentiska: vad gäller singelmaltkategorin är det inte direkt ett område där Diageo brukar excellera, om man säger så.

Första träffen när man bildgooglar Diageo.

När David Gates sedan går vidare med detta med vikten av genomskinlighet blir det ännu mer problematiskt, och asfalten blommar friskt. Med hänvisning till trenden kring ”craft distilling” och människors förkärlek för det genuina och genomskinliga kallade han faktiskt på fullt allvar Johnnie Walker för ”the largest craft whisky brand in the world”.

Johnnie Walker, en craft whisky? Really? Begreppet craft är nu så urvattnat och meningslöst att det påminner om den tid på 1990-talet när till och med buffeln Göran Persson och konservativa KD kallade sig för feminister. Seriöst, om Johnnie Walker är en ”craft whisky” är Jimmie Åkesson Sveriges främste förkämpe för asylsökandes rättigheter. Nyheten att Diageo investerar mer än hundra miljoner danska kronor i det danska destilleriet Stauning får en ny, lite mer ominös innebörd i ljuset av sådana här yttranden. Det är jättekul för Stauning, men för Diageo kan det handla om att köpa sig lite ”street cred”: att framstå som lite mer alternativa, lite mer genuina. Det handlar alltså inte om vätskan i flaskan, utan just om ”how we communicate”. Det är förståeligt, visst, men samtidigt så oändligt sorgligt.