Reflektioner om försäljningen av GlenDronach och BenRiach

Igår släpptes en bomb i whiskyvärlden: Billy Walker cashar ut till Jack Daniel’s och släpper sina tre destillerier GlenDronach, Glenglassaugh och BenRiach för runt 285 miljoner pund. (Se till exempel här.)

Det är inte riktigt sant; den som säljer är inte Billy Walker och den som köper är inte Jack Daniel’s, men det var så saker och ting ställdes upp i diskussionerna under gårdagen. Det är Brown-Forman som köper, och det är The BenRiach Distillery Company som säljer, och nu blir ett underföretag under Brown-Forman.

Nyheten var som att peta med en pinne i en myrstack: ändlösa trådar i whiskyrelateade Facebookgrupper där män uttryckte sin oro, sorg, upprördhet och ilska dränkte mitt feed igår. På ett plan är det förståeligt. GlenDronach tillhör den där kategorin av destillerier som är riktigt omhuldade av många och BenRiach har sina trogna fans, det med. Glenglassaugh är det ingen som riktigt bryr sig om, varför jag inte ens nämner destilleriet i min rubrik.

Ändå undrade jag en del över Facebookflödet igår. Särskilt en sak slog mig: tvärsäkerheten. Inte hos alla, men hos många, många. Det här är problemet med sociala medier: det är så många som bryr sig och ofta är kunskapsnivån ganska låg.

Mina tankar kan sammanfattas i en enda fråga: hur vet ni att det blir dåligt?

Vad de som skriver i trådarna vet är detta: destillerierna säljs för summan X från företaget A till företaget B. Företaget B är större än företaget A. Och det är här skon klämmer. Men alla dessa människor som skriver upprörda kommentarer, vad vet de som jag inte vet? I 99 fall av hundra: ingenting.

Och visst, det är en sak att oroa sig över vad som kommer hända. Skulle nyheten ha varit att, säg, Pernod Ricard hade köpt Springbank skulle jag också bli orolig, och det skulle kunna vara på goda grunder. Mitt älskade Springbank skulle då bli något helt annat än det varit sedan 1828, ett oberoende ägt destilleri. De skulle inte kunna fortsätta bestämma helt själva över vad de gör av sin produktion. Självfallet har GlenDronachs många fans rätt att sörja och oroa sig på liknande vis.

Men medan man kan ställa frågan – vad händer nu? – är det något annat när folk börjar svara. Med ens är alla experter på whiskybranschen. Alla är liksom så himla tvärsäkra på att allt nu kommer braka käpprätt åt helvete.

Det är en stor nyhet när tre destillerier hamnar hos ny, mycket större ägare. Men att utgå från att GlenDronach nu blir bourbonlagrad för Jack Daniel’s har ju så mycket fat, eller att allt som var så bra nu kommer att bli genomuselt och kommersialiserat, eller att det här skulle kunna påverka återkomsten av GlenDronach 15 YO, eller att…ja, ni fattar. I den paradoxala kombinationen – oro över vad som händer nu, och tvärsäkerheten om att det som händer är 100% till det sämre – som väller ut över Facebook framträder, hos en majoritet av de som debatterar, den här inte så charmiga kombinationen:

1. En nästan monumental brist på insyn i förhållandena.
2. En nästan monumental brist på kunskap om hur whiskybrannschen fungerar.
3. En monumental historielöshet (man vet hur det är 2016 men inte hur det såg ut ens år 2000).
4. En monumental konservatism: alla förändringar utgås alltid vara till det sämre.

Ibland blir det lite roligt – det blir till så kallade popcorntrådar, man kan sitta och titta på och njuta lite över folk som både är upprörda och har nollkoll – som när någon utropar att varför får inte Billy Walker vara kvar och någon annan stillsamt påpekar att fast han är faktiskt 75 bast och har valt att dra sig tillbaka. Eller när någon säger att Billy Walker gjort allt så himla bra och nu blir allt skit, och någon annan påpekar att hans bolag faktiskt inte har ägt destillerierna särskilt länge, så det är ändå knappt någon som ens druckit en droppe som destillerats under de förra ägarna ändå.

Så, låt oss titta på vad en sådan som jag, som inte har någon vidare koll på de berörda destillerierna och inte visste att det fanns ett spritföretag som hette Brown-Forman igår och därför förstås heller inte att de ägde Jack Daniel’s, kan googla fram utan hjälp alls av de många whiskyböckerna i hyllan hemma.

Ägandet: The BenRiach Distillery Co.
De tre destillerierna ägs av The BenRiach Distillery Co., tills dealen går igenom sådär runt 1 juli. Vi tittar på vad företaget själva säger om sin historia på sin hemsida (en beskrivning som jag förresten gissar kommer stå kvar även efter att Brown-Forman tagit över; den här berättelsen säljer mer än ”we are owned by this huge American corporation”):

”In 2004, the BenRiach Distillery Company Ltd was established with the acquisition of The BenRiach Distillery by an independent consortium led by Billy Walker. In 2008, the company purchased the iconic GlenDronach Distillery, located in Forgue by Huntly in Aberdeenshire. The GlenDronach is world famous for producing richly sherried single malt whisky and has a long standing history dating back to 1826. In 2013, the BenRiach Distillery Company Ltd acquired Glenglassaugh Distillery, which lies on the Moray Firth coast, near Portsoy. Glenglassaugh is a coastal Highland malt with a fruity character and stocks dating back to 1963. Today our distilleries are once again producing single malt whiskies as independent distilleries and a bright and exciting future lies ahead for all.”

Så, de sparkade igång BenRiach igen 2004, då. Hur länge hade destilleriet legat i malpåse innan? Vi går till whiskyforum, som i sig bygger på Malt whisky yearbook, som jag äger, men poängen med denna post är vad en snabb googling kan leda till.

1897: John Duff & Co grundar destilleriet.
1899: Longmorn Distilleris Co. köper destilleriet.
1903: malpåse.
1965: nya ägare, The Glenlivet Distillers Ltd.
1978: Seagram Distillers tar över.
2002: malpåse.
2004: Intra Trading köper BenRiach tillsammans med Billy Walker för 5.4 miljoner pund.

Jaha, så Seagram’s hade BenRiach i ett kvarts sekel, och för tolv år sedan togs det över av The BenRiach Distillery Company. Tolv. År. Sedan.

GlenDronach, då, som man nu oroar sig så mycket över, som om det är ett oberoende ägt destilleri sedan hundra år tillbaka? Mja, nä. Destilleriet har i princip enbart ägts av stora ägarkoncerner under det senaste halvseklet. I malpåse 1996–2002; Chivas Brothers som ligger under Pernod Ricard tog över Allied Domecq och blev därför ägare 2005; Pernod Ricard (lika stora som Diageo, märk väl) sålde destilleriet 2008. (Malpåse 2002, förresten: räkna lite på matematik och du har en förklaring till varför GlenDronach 15 YO temporärt inte finns. Det har inget med snål ledning eller dumma beslut att göra.)

Så, som oberoende ägt av litet företag har älskade GlenDronach härliga åtta år på nacken: 2008–2016. Att säljas loss till Brown-Forman, ett yttepytteminiföretag i jämförelse med gigantiska Pernod Ricard som ägde det innan, är i fågelperspektiv ingen jättegrej.

Visst, Brown-Forman kan ju genomföra massiva förändringar; de kan dra destilleriet i helt annan riktning; de kan börja sälja enbart NAS. Det är möjligt, titta bara på hur envetet Glenmorangie plc arbetat på att ta bort åldersbestämningen på Ardbeg under en lång lång lång lång lång följd av år. Den där återkommande releasen av mängder med single casks varje år från GlenDronach kan ju dras in. Men om du köper ett destilleri för urtifjorton miljoner och destilleriet är älskat och försäljningssiffrorna är starka, hur sannolikt är det då att du säger ”ok, nu ändrar vi allt det som gjort destilleriet ruskigt framgångsrikt på marknaden, byter stil totalt och kör enbart NAS på bourbonfat”? Inte direkt, huh? Och ens om de skulle göra det osannolika och businessmässigt idiotiska draget tar det sådär en tio år till innan GlenDronach på sherryfat skulle försvinna. Tio år – det är längre tid än den tid som destilleriet var oberoende ägt, det.

Tas över av idioter? Eller styrdes av idioter? På väg i god riktning? På väg åt helvete? Vem vet. Bild hämtad från allthingswhisky.com.

Dessutom: man kunde ju istället göra en helt annan historieskrivning, om man ville. Man kan nämligen med gott fog hävda att The BenRiach Distillery Company har satt i system att premiumisera sina malter, och formligen bombardera marknaden med utgåvor, för att sedan casha ut maximalt när tiden var rätt. En sådan historieskrivning skulle säga följande: man dribblar bort sina destillat i en miljon olika fat och släpper så mycket saker att det enda man hållit på med är en enda stor utsugning av premiumsegmentet av marknaden. Sådär som man brukar säga att Dalmore gör, men eftersom Dalmore gör det med högre priser kan man kasta skit i den riktningen, men inte på BenRiach och GlenDronach. När möjligheten sedan kom att tjäna absolut maximalt med pengar tog man den. Det vill säga, The BenRiach Distillery Company har, för den som väljer att anlägga ett sådant perspektiv, betett sig som värsta rövarbaronerna: in i lagren som tidigare ägare byggt upp, sälj av allt, bygg en hype, casha ut.

Observera att jag inte säger att det är så; jag säger att den berättelsen går alldeles utmärkt att berätta och att det finns riktigt gott om empiri för att stödja en sådan tolkning. Jag vet inte om historieskrivningen är rimlig; jag har inte insyn i branschen på den nivån. Men nog finns det saker som i alla fall talar för det?

Vart vill jag komma med allt detta, då? Tja, kanske till det här: jag har ingen aning om vad Brown-Forman gör med GlenDronach, BenRiach och Glenglassaugh. De som skriver i trådarna har lika lite koll – eller, ofta, betydligt sämre koll. Oron är förståelig och jag lider med de som har en personlig relation till dessa destillerier. Men tvärsäkerheten och okunskapen i kombination med övertygelsen om att alla förändringar precis alltid är till det sämre är inte särskilt charmig. Ett mått av stillsam eftertänksamhet och lite halvkoll på läget anbefalles.