Whiskyvärldens myter och klichéer?

Rubriken på artikeln på scotchwhisky.com är bra och intressant: ”What are whisky’s worst myths and clichés?” Nu, tänker jag, kommer det: en kritisk genomgång av en hel del vilseledande dimslöjor som branschen brer ut över konsumenterna. Första meningen, kanon: ”Five decades of industry-led mythology and mystification have created many false debates or unnecessarily-held beliefs inside the Scotch whisky community.” Yes, indeed, tänker jag. Men sedan dansar författaren Sean Baxter hårt utför.

Killen kan skriva, inte tu tal om det – formuleringen ”Brand ambassadors are whisky warriors on the front line of current liquid linguistics” är skitsnygg. Fast vänta nu. Brand ambassadors som whiskykrigare? Är de inte först och främst whiskysäljare? Nej, tydligen inte. Myter om whisky kommer tydligen inte från dem, utan från marknadsavdelningarna, från ”ambitious brand managers” och ”lazy journalism”. Visst erkänner Baxter att brand ambassadors själva också har skapat en del myter. Inte nu, då, utan ”years earlier when trends were different”. Brand ambassadors förr sa konstiga saker, vilket gör jobbet svårt för brand ambassadors nu. Problemställningen är ju helt uppåt väggarna. Att vara brand ambassador är att se till att försäljningssiffrorna för just de varumärken du jobbar för går uppåt. Att då fråga – fråga! –  ”And are the ambassadors themselves ever guilty of delivering a few [myths] of their own?” är ju helt absurt. Givetvis är brand ambassadors skyldiga till att leverera myter om whisky, det ingår liksom i själva arbetsbeskrivningen. Om företaget du jobbar för levererar mest NAS ska du säga att it’s not about age, it’s about taste; jobbar du för ett företag som är känt för sherrylagringar ska du påstå att sherrylagrad whisky är bäst; gör ditt företag många finishes men aldrig heltidslagring i just sherryfat ska du istället lika begrsäkert hävda att sherryfat gör sig bäst för finishes; får du en fråga om varför du jobbar för företaget du jobbar för ska du säga att det är för att de gör den bästa whiskyn och du verkligen älskar just deras whiskies, inte ”för det var här jag fick ett jobb”.

Enligt Baxter är det istället såhär: jag träffar en brand ambassador för, säg, Johnnie Walker. Hen jag träffar är då en whiskykrigare med ett våldsamt sanningspatos, en förkämpe för öppenhet och sanningssägande som lider under vad andra har hävdat för konstigheter, förut. Säger någonsin en brand ambassador idag något som månne kan vara bara lilla skvätten problematiskt? Jo, kanske lilla skvätten något en halv sekund, verkar Baxter mena. Med kursiveringar tillagda av mig: ”It can sometimes be the ambassadors themselves (and many of their predecessors) who unintentionally plant these seeds of misinformation”. Ibland. Utan avsikt.

I artikeln får sedan en drös brand ambassadors prata om myter om whisky. Inga konstigheter där, förutom att det inte tillkommer något direkt nytt eller intressant och de olika yttrandena givetvis innebär ett försvar av allt vad whiskybranschen någonsin har tagit sig för. Det är den skriande bristen på kritiska perspektiv som gör texten intressant. Jag fortsätter citatfesten: ”ambassadors […] continue to inspire and excite, bringing with them a whole new generation of Scotch whisky fans. It’s also ignoring the well-worn clichés and tired marketing spiel that keeps them atop the pile as key influencers in the industry.” Igen, denna skillnad som görs mellan brand ambassadors och marknadsföringsavdelningarna på de stora bolagen. Brand ambassadors (och numera vid särskilda releasetillfällen även många av de stackars destillericheferna) är anställda av de stora bolagen för att föra ut budskapen från marknadsavdelningarna, för fan! Hur svårt ska det vara?

Denna journalistiska kollaps till text är alltså författad av en Sean Baxter. På scotchwhisky.coms egen hemsida presenteras han som ”national brand ambassador for Johnnie Walker and the Classic Malts in Australia”. Dubbelt what the fuck, tänker jag: har de tagit en brand ambassador för att skriva om hur heroiska brand ambassadors är? Men något är konstigt här; i artikeln citeras en Simon McGoram som just det som som Baxter presenteras som, ”Australia’s national ambassador for Johnnie Walker and the Classic Malts”. Google, kom och hjälp! OK, så Baxter är faktiskt inte brand ambassador för Johnnie Walker; han slutade vara det någon gång i slutet av 2016/början av 2017. McGoram är snubben som nu jobbar med det som Baxter jobbade med fram till typ i februari (se här). Baxter bara råkade tänka att det kunde vara en piffig idé att ha sin efterträdare med på ett hörn i artikeln, alltså. Vad är Sean Baxter numera, då? ”Sales Director for Never Never Distilling co”, enligt hans twitterkonto. Never Never Distilling Co. är ett australiensiskt destilleri; på destilleriets hemsida presenteras Baxter också mycket riktigt som deras ”sales and marketing guru”.

Den här killen kan skriva och kan massor om whisky, men är ett hutlöst opassande val som skribent om brand ambassadors och whiskymyter.

Man baxnar (ja, dålig ordvits med flit). Scotchwhisky.com har publicerat en text om brand ambassadors som helt okritiskt presenterar dessa som hjältar, skriven av en man som arbetat i över ett decennium för Diageo som just brand ambassador. Idag jobbar han med liknande saker, om än för ett litet och oberoende destilleri. Jag gillar verkligen scotchwhisky.com. Det är en mycket värdefull källa för information om vad som händer i whiskyvärlden. Jag tycker dock att det på sajten generellt råder en brist på det som på engelska missvisande brukar kallas för ”rants” – på ordentligt språk: kritik. Även de mest bisarra yttranden och beteenden från delar av branschen rapporteras, utan att diskuteras. Det finns undantag, absolut, men de är inte många. Och nu har de verkligen skitit i det jätteblå skåpet där borta i Skottland. Detta är en text som inte hör hemma i ett seriöst whiskyforum.