Köp inte Muteki

Kära whiskyvärld,

köp inte den ”japanska” whiskyn Muteki.

Kära Systembolaget,

se över presentationen av denna produkt på er hemsida.

Kära whiskyskribenter,

kolla innehållet i de där pressreleaserna som ni för vidare. Jag fattar att det ingår i ekonomin att understundom vidarebefordra saker från branschen. Men era plattformar gör informationen i releaserna trovärdig. Känner du inte igen whiskyn som ska släppas? Namnet på destilleriet, om något sådant ens nämns? Namnet på ägargruppen? Ägna lite tid åt att kolla på saker och ting. Folk kanske ifrågasätter att XYZ är världens bästa bil när det står att läsa i XYZ:s egen pressrelease, men kan man läsa detta i fyra olika biltidningar kommer folk tro att XYZ är världens bästa bil.

Det har kommit en japansk whisky till Sverige: Muteki. Den släpptes i fredags. Till skillnad från annan japansk whisky handlar detta inte om något litet parti: den finns just nu på plats på hela 79 Systembolag i Sverige. Inte illa pinkat för en helt ny produkt.

Lika japansk som Sean Connery.

Men många saker med Muteki är konstiga. Att den är blended syns knappt på etiketten, som om man med flit valt ett typsnitt och en färg som smälter in i etiketten. Att det kommer ett så stort parti whisky som dessutom sägs vara slutlagrad på den svindyra mizunaraeken, och priset ”bara” är 400 kronor (minus en). Mizunaraek är pissdyr. All whisky som lagras på mizunaraek är normalt mycket dyr. En whisky som heter något med mizunara, och så kostar den så lite, det måste ju vara ett bra köp! Eller? En till sak som är konstig: producenten bakom whiskyn. Jag återkommer till det bolaget.

”Product of Japan” och ”Japanese whisky” står det också på flaskan. Som vi ska se är sannolikheten att Muteki är äkta japansk whisky cirka 1 promille, om ens det.

Vi kollar vad vi kan få fram för information om Muteki. Googlingen ”muteki whisky” ger 50 träffar. FEMTIO. Redan det tänder ju varningslampor. Whiskyn har ingen egen hemsida. Den finns ännu inte i whiskybase; tydligen är detta själva lanseringen av denna helt nya whisky. Uppenbart sker lanseringen just på Systembolaget och ingen annanstans. Nästan alla av de där 50 träffarna är meningslösa och saknar ordet Muteki i sig eftersom Google är världshistoriens kanske sämsta sökmaskin (en konversation för en annan dag jag vet), men överst i min browser är följande träffar:

Systembolaget.

Allt om whisky.

Livets goda.

Malter magasin.

Detta är en whisky som främst lanserats på en marknad, den svenska, och lanseringen är nu. Jag hittar också en hemsida där jag kan köpa en flaska för €140, sådär lagom mycket dyrare än på bolaget, men annars nästan inte mycket av värde.

Systembolaget ger informationen att whiskyn är tillverkad i Japan och en rätt halsbrytande presentation av producenten – vi återkommer till den. Allt om whisky säger under rubriken ”Muteki – ojämförligt från Japan”:

”Muteki är ett japanskt ord som ungefär kan översättas med ’utan like’ eller ’ojämförlig’. Därför valde man detta namn till denna blended whisky som slutlagrats på japansk Mizunara-ek. Denna ek är inte lätt att jobba med, eftersom den är bräckligare och inte alls lika förutsägbar som till exempel europeisk ek. Men den som kan sina saker och dessutom har tålamod kan se fram emot en whisky med silkesmjuk textur och toner av kokos, vanilj och sandelträ, följt av en distinkt kryddig avslutning med inslag av citrus och ingefära, allt tydliga resultat av lagring på just Mizunara.”

Livets goda har rubriken ”Muteki Whisky – En smak av japansk tradition” och säger följande:

”Muteki Whisky: I november introduceras den japanska whiskyn Muteki för svenska konsumenter genom Systembolagets tillfälliga sortiment. Muteki är en blended whisky som slutlagrats på fat gjorda av den japanska Mizunara-eken. 

Namnet “Muteki” har sina rötter i det japanska språket, där det kan tolkas som “utan like” eller “ojämförlig”. Etiketten på flaskan pryds av en kvinnlig samurai, en påminnelse om historiska kvinnliga kämpar som onna-Bugeisha. Detta designval är en nod till den kvinnliga källarmästarens och yrkesskicklighet inom en traditionellt manligt dominerad industri.

Den japanska Mizunara-eken, trots sina utmaningar i hantering, är känd för att ge unika smaker av kokosnöt, orientaliska kryddor och sandelträ, och har varit en viktig del i den framgång som japansk whisky rönt världen över under de senaste två decennierna.”

Efter detta följer ett stycke om producenten – som sagt, vi återkommer. Slutligen, Malter magasin, som har rubriken ”Muteki Whisky – En smak av japansk tradition” (det är ingen slump att det är samma rubrik som Livets goda) och skriver (återpublicerar) följande text:

”På fredag, den 10 november, introduceras den japanska whiskyn Muteki för svenska konsumenter genom Systembolagets tillfälliga sortiment. Muteki är en blended whisky som slutlagrats på fat gjorda av den japanska Mizunara-eken. Denna lagring ger whiskyn en silkigt mjuk textur, toner av vanilj och en distinkt kryddig avslutning med inslag av citrus och ingefära.

Namnet ”Muteki” har sina rötter i det japanska språket, där det kan tolkas som ”utan like” eller ”ojämförlig”.

Etiketten på flaskan pryds av en kvinnlig samurai, en påminnelse om historiska kvinnliga kämpar som onna-Bugeisha. Detta designval är en nod till den kvinnliga källarmästarens och yrkesskicklighet inom en traditionellt manligt dominerad industri.

Den japanska Mizunara-eken, trots sina utmaningar i hantering, är känd för att ge unika smaker av kokosnöt, orientaliska kryddor och sandelträ, och har varit en viktig del i den framgång som japansk whisky rönt världen över under de senaste två decennierna.”

Följer så det där stycket om producenten som också fanns hos Livets goda.

En pressrelease, tre publiceringar. Inget dåligt genomslag. Olika grader av blaj från releasen har letat sig in i de olika texterna. Allt om whisky vinner överlägset tävlingen om vettigast text om produkten. Det tar några omläsningar innan jag ser att de faktiskt inte ens säger att whiskyn är japansk i sin text, även om rubrikens ”från Japan” förstås säger det utan att säga det. Livets goda och Malter Magasin går avsevärt mer all-in.

Vem har då producerat denna whisky? Systembolaget som brukar vara återhållsamt strama har följande reklamjingel under ”Om producenten”:

”Grand Chais de France är familjeägt, och producerar vin och sprit i flera delar av Frankrike men arbetar även med import och export. Muteki betyder ungefär ’utan fiender’ och är tillägnat de krigarkvinnor som var verksamma i medeltidens Japan.”

Grand Chais de France? Producerar vin och sprit i Frankrike men också importerar och exporterar? Ska vara producent av en japansk whisky? Låter inte detta konstigt så säg?

Vi googlar vidare, och skriver ”Grands chais de France” ”Muteki” med citationstecken. Hela 26 träffar, och ingen av dem är Grand chais de Frances hemsida. Jag säger ju att Google har blivit inkompetenta på att svara på vad vi som söker där efterfrågar. Hur som: Les grands chais de France är en vinproducent i stor skala (se här och här). Deras mest kända varumärke är J.P. Chenet. De har en stor närvaro på Systembolaget just genom sina viner. För närvarande har de 40 produkter representerade på bolaget. De köper upp varumärken och viner från stora delar av världen i rasande fart och har växt sig mycket stora. 10% av deras verksamhet rör sprit, där de har lite olika gin- och tequilamärken. Och japansk whisky. Eller, som vi ska se, ”japansk”.

Inom psykologin brukar man säga att tidigare beteende är den bästa prediktorn för framtida beteende. Alltså ungefär: hur du har gjort förr är det bästa sättet att gissa sig till hur de kommer göra framöver. Om en människa blivit dömd för rattfylla fem gånger och inte har blivit nykterist är det en hög sannolikhet för att just den människan vid flera tillfällen framöver kommer köra bil onykter. Låt oss därför titta lite på en annan ”japansk” whisky producerad av franska Grand chais de France: en blended malt som heter Kamiki.

Kamiki består nämligen inte av japansk whisky. Den ska vara slutlagrad på något som heter ”cedar casks”. Den franska ägargruppen marknadsför Kamiki stenhårt som om den är grundad i lokala japanska traditioner och välsignas av präster från någon himla helgedom. Reklamfilmerna är så fläskigt överdrivna och smockfulla av japanska stereotyper och pling-plong-musik att det är skrattretande (se här och här). I själva verket är Kamiki en blandad maltwhisky som har någon (sannolikt mycket liten och kanske allra mest sannolikt noll procent) andel japansk whisky blandad med (sannolikt skotsk) whisky. Om det nu ens finns någon andel alls som är japansk whisky i betydelsen ”whisky där spriten har destillerats i Japan”, det är oklart. Man köper bulkmalt från Skottland, importerar till Japan, häller över på cederfat, säger något om japanska präster välsignar whiskyn från sin helgedom, och häpp så har man en superjapansk whisky. Det är samma klassiska bluff och båg som så många andra helt oseriösa spelare i whiskybranschen har pysslat och pysslar med för att tjäna en hacka och samtidigt förstöra den japanska whiskyns goda namn.

Från en reklamfilm för Kamiki. Alltså don’t hold back, guys!
#でたらめ

Nu har samma ägargrupp alltså skapat det nya varumärket Muteki. De fick varumärket registrerat i januari i år efter att ha ansökt om det i september förra året (se här). Givet ägargruppens beteende kring Kamiki och den totala bristen på information är det 100% bombsäkert att Muteki inte är tillverkad av sprit som destillerats i Japan. Ja, jag skulle inte ens räkna med att 100% av whiskyn i batchen har slutlagrats på Mizuanaraek, givet hur darriga ägargruppen är rörande sin Kamiki. Minns att de nya japanska whiskyreglerna är frivilliga: är du ett företag kan du importera bulkmalt och bulkgrain i plastcontainrar från Skottland, låta dem ligga i Japan på fat, och sedan buteljera spriten som japansk whisky.

Så, ett familjeägt men mycket stort företag som säljer vin i massor lanserar plötsligt en mycket stor mängd flaskor japansk blended whisky i ett enda land: Sverige. Den dyra mizunaraeken används som en viskning för att göra spriten exklusiv och garantera dess japanska ursprung. Redan när en pressrelease kommer från ett franskt vinföretag och det inte rör vin utan whisky borde väl ändå den som har ett kritiskt sinne börja ställa frågor. Fransk vinproducent som lanserar en japansk whisky? Vad är nu detta? Nog skulle ni haja till om ni för första gången hörde talas om att Diageo skulle lansera en elbil?

Därför, Allt om whisky och ännu mer Livets goda och Malter magasin: sådana här pressreleaser ska under inga omständigheter återpubliceras eller omarbetas. De ska skjutas ned med k-pist. Att researcha fram att denna whisky har noll trovärdighet som japansk whisky tog mig tio minuter. Muteki är lika japansk som den kitschiga AI-genererade samurajen i kilt som illustrerar denna artikel är en äkta Rembrandt.

När det sista stycket i pressreleasen identifierar ett franskt vinföretag som producent borde saftblandarlamporna ha tänts. Istället kommer sådana här ord som från Malter Magasin vidare ut bland allmänna läsare av information kring whisky:

”Bakom Muteki står Les Grands Chais de France, ett familjeföretag där familjens rika historia inom vin- och spritbranschen går tillbaka till 1947. Utforskningen av japansk whiskytradition, som lett till denna spännande produkt, är ett led i företagets större satsning på sprit i premiumsegmentet.”

På vad sätt utforskar Les Grands Chais de France japansk whiskytradition när de tar sprit kokad lite varstans (läs: Skottland) och slutlagrar (delar av?) den på mizunaraek i Japan, för att sedan smacka på en kvinnlig samuraj på etiketten och lura oss att tro att whiskyn är japansk? Nej, bättre kan ni.

Och till Systembolaget: sådana här varumärken och sådana här etiketter är urexemplet på sådant som ni ska titta på och ifrågasätta som vilseledande marknadsföring. När en fransk kedja som inte har ett destilleri och med en historia av vilseledande marknadsföring av ”japansk” whisky släpper en till ”japansk” whisky borde någon någonstans reagera. Jag menar, vad är poängen med ett statligt monopol med supermärkliga och detaljerade regler för etiketter när sådant här får och kan lanseras? Slutligen: ska verkligen ett statligt bolag som säljer alkohol och menar sig inte vilja sälja alkohol hålla på och skriva att en whisky de säljer är ”tillägnat de krigarkvinnor som var verksamma i medeltidens Japan” på produktsidan för en whisky?

Till sist, till alla whiskyentusiaster därute: bojkotta Muteki.