Genusdyngan i whiskyvärlden

Att dricka whisky är fortfarande en mansdominerad aktivitet. Vi kan titta på det sociala forumet Här är mitt whiskyskåp som en ingång. Eftersom jag inte har någon ork att räkna på alla drygt 6000 medlemmar i gruppen tittar jag enbart på de senast tillagda medlemmarna för att se hur många män som tillkommit på de senaste 30 kvinnorna. Svaret? 417. Fyrahundrasjutton. Fyra. Hundra. Sjutton. Det ger 6,7% kvinnor på de senaste 447 medlemmarna i gemenskapen. Det är ingen liten snedfördelning, det är en mansdominans som är förkrossande. Det speglar också samtalen i gruppen: visst finns här många kvinnor som är med och kommenterar och diskuterar, absolut, men mansdominansen är enorm.

Samtidigt är trenden vad gäller konsumtion av whisky tydlig. Whisky är på väg att sluta vara så tydligt mansdominerat. Överallt tycks andelen kvinnor som dricker whisky öka. Det finns hur många artiklar som helst av typen ”nu börjar kvinnor också dricka whisky” (se till exempel här). Men även siffrorna talar sitt tydliga språk. Hela 37% av whiskykonsumenterna i USA är kvinnor.

Ändå är det onekligen så att whiskybranschen och whiskyvärlden lider av en tung, trött, gubbig och inte sällan helt överjävlig sexism. Det är inte alltid lätt att vara feminist i denna på en gång mansdominerade och genusblinda gemenskap. Det är inte så att sexism är ständigt förekommande och hejdundrande överallt, men se här några exempel på konstigheter som är ganska vanligt förekommande: 1) att kvinnor som kan massor om whisky blir liksom lite klappade på huvudet med en ”lilla gumman”-attityd, helt oavsett om de faktiskt råkar arbeta som master blender på ett stort destilleri eller vara utbildade provningsledare; 2) brötig manlighet à la ”fan, frugan/kärringen/regeringen fattar inte varför jag måste köpa whisky för minst 4000 i månaden”; och, inte minst, 3) ganska ofta förekommer nedsättande kommentarer om flickvänner och fruar som börjar gilla att dricka whisky. Istället för att glädjas åt möjligheten att kunna dela ett levande intresse ihop är attityden hos en del ungefär att det är ett stort problem om den en delar sitt liv med också ska in och sno av de rara buteljerna. Buzzfeeds video på youtube om kvinnor som dricker whisky för första gången och verkligen inte gillar det är del i samma mönster: whisky görs till något manligt, kvinnor som dricker whisky görs till löjliga eller okunniga. Som om det inte skulle gå hur lätt som helst att göra en likadan video, men med män som dricker whisky för första gången. Som om alla vi män drack vårt livs första whisky och bara ”åh, jättegott! Intressant möte mellan finska tjärpastiller och den franska eken i den här utgåvan.”

(Det säger för övrigt mycket om den manlighet som odlas i whiskykretsar att jag inte via sociala medier känner till någon enda homosexuell whiskykonsument. Inte en enda! Ingen snubbe lägger upp en bild av typen ”här sitter jag och min pojkvän och njuter av en Bowmore”, eller för den delen två förälskade kvinnor som firar femårsjubileum över en Ardbeg. På ytan är absolut varenda whiskykonsument i Sverige heterosexuell. Och det är dessutom en nästan förkrossande vit värld: senast jag deltog i en gemenskap så nästan kemiskt fri från människor med icke-svensk bakgrund gick jag i grundskolan i Täby kyrkby och det var 1980-tal.)

Och så har vi själva branschen, och reklamarna som ska sälja produkterna i branschen. Herreminje vad denna bransch är tröttsam. Om konsumenterna de facto domineras av vita karlar men med ett ständigt ökat inflöde av kvinnor verkar reklamare sitta totalt fast i en värld där de enda som egentligen dricker whisky är män. Och det är för att de dricker whisky som de är (riktiga) män. Jag har förvisso nästan tjugo års genusforskning och feministiskt akademiskt tänkande i bakfickan, men det kräver i princip noll genusperspektiv och inget vansinnigt skarpt bildkritiskt tänkande à la Genusfotografen för att kunna se att något är ordentligt snett vad gäller reklamvärldens representationer av whisky.

Jag bildgooglar ”whisky man”. Det här är de första 47 bilderna som kommer upp:

Riktiga karlar dricker whisky.

Jag bildgooglar ”whisky woman”. Det här är de första 45 bilderna:

Riktiga kvinnor dricker whisky?

Do you really need me to spell it out for you? Okej, genusläsning à la grundkurs om du inte ser något som helst problem med dessa bilder: männen är alla påklädda och allvarliga, alla (utom en) är vita, alla välklädda, alla njuter de av sin whisky, en så kallad legendar (Richard Paterson) dyker upp ett par gånger, du har din James Bond och din Don Draper och så några män som har whisky som sitt yrke. De är robust manliga, dessa karlar. Kvinnorna, å sin sida är något annat: naknare, sexigare. De finns där för dig och din manliga blick att titta på och njuta av mer än för sin expertis eller sitt njutande av drycken. Mycket tuttar och lår blir det, liksom. Ett par kvinnor i lagerhus, visst, men också väldigt mycket förföriska blickar.

Det är unket, det är tröttsamt, det är löjligt, det måste få ett slut. Så låt mig säga det så enkelt jag kan, i punktform:

1. Whisky är inte en dryck för män – för ”riktiga karlar”, vad nu det är för något – det är en dryck.

2. Har du fyllt arton får du dricka den, har du fyllt tjugo får du köpa den på Systemet. Whisky tarvar liksom inte en penis, det tarvar en ålder.

3. Du blir varken manligare eller omanligare, kvinnligare eller okvinnligare, av att dricka whisky. Du är faktiskt precis samma människa med och utan ett glas whisky i handen.

På 1920-talet hade drösar av män i det här landet genuspanik för att det fanns kvinnor som klippte håret kort, rökte, klädde sig i byxor och läste på universitetet. Alla de sakerna har sedan dess blivit genusneutrala. Om en man stod i ett gathörn och ropade ”Sverige är på väg käpprätt åt helvete, jag såg en kvinna häromdagen i ett par jeans! Och en cigg i mungipan! Och hon läste en bok! Fatta!” vore han, well, rätt fett offside. Men dagens representationer av whisky och whiskydrickande är faktiskt lika tröttsamt konservativa som vår tänkta vrålande snubbe.

Om whisky istället kunde få bli könsneutralt skulle vi slippa den här dyngan. Men där är vi alltså verkligen inte idag. Vi tar och bildgooglar ”whisky ad”, utan könsbestämning, och tittar på den reklam för whisky som görs och som har bilder på antingen män eller kvinnor eller bådadera. Vi struntar i uppenbart gamla annonser av mer historiskt intresse; fokus här är hur representationer av whisky ser ut idag, inte hur det såg ut på 1950-talet. Resultatet är gränslöst deprimerande. Här några reklambilder med karlakarlar av olika slag:

Ja, här sitter jag och är manlig, asså.

Vi är två polare som inte tycker det är konstigt att faten står upprätt, för det är så mysigt med whisky.

Jag är världens vackraste man. Drick Haig och bli lika framgångsrik som jag.

Vi är bara polare som gör saker tillsammans. Och dricker whisky. Och har penis.

Med min bestämda blick och läckra ansiktsbehåring kan jag lösa alla världsproblemen.

Hade vi varit omanliga eller brudar hade vi lättigt blivit rädda för den där alligatorn. Eller krokodilen? Tur att vi har snopp, för nu är vi ba hur fett coola som helst.

Ja, såhär kunde jag gå på hur länge som helst. Karlar i karlakläder som gör karlasaker, ensamma eller tillsammans. Att säga att whiskyreklam gör en koppling mellan whisky och maskulinitet är årets största understatement. Ett sista exempel vore den här reklamen, med manlig gemenskap som tydligen är så viktig att man kan sitta i spöregnet ihop med sina ”mates” över en dram fast det egentligen är hög tid att springa in i kyrkan och gifta sig. Man kunde annars tycka att det vore sorgligt och patetiskt snarare än fint med en man som skiter i sin blivande hustru och hellre hänger med polarna.

Men finns det whiskyreklam med bilder på kvinnor, då? Jovisst! Let’s go:

Hej där! Här ligger på soffan i min åtsittande klänning och längtar efter dig. Ja, och så var det visst en whisky här någonstans också.

En åldrad whisky är en blondin med mycket schysstare lökar och kåtare blick än hon hade innan. This is so wrong on soooooooooooo many more levels, men jag stannar där.

Ja, men här sitter jag med tuttarna i vädret och smeker din pe…whiskyflaska. Som av en slump är jag en känd hårdporrskådis. Tänka sig!

Den här whiskyn är för riktiga karlar. Det är därför jag sitter här och dricker den i sexiga underkläder och pleasefuckmeblick.

Ja, vad ska man säga? Männen är män med makt som njuter av en whisky; kvinnorna är den whisky som du som konsument ska konsumera, köpa. Medan kvinnor i allt större utsträckning, i den riktiga världen, dricker whisky är reklamen för whisky något så erbarmligt könskonservativ att en historiker som jag känner sig tillbakaflyttad till typ 1860-talet. Snälla rara kära whiskyreklamare: sluta upp. Bara lägg ner. Ge alla reklamjobb till en firma som inte lever på 1800-talet och som kan något om genus, jämställdhet och feminism istället. Snälla, gör det. (Och med allt fler kvinnor som dricker whisky, gör INTE en rosafärgad whisky som buteljeras i en nätt liten flaska för att den ska ”tilltala kvinnor”. Snälla!)

Finns det några ljuspunkter, då, eller är all whiskyreklam såhär könskonservativ och tröttsamt übergubbig? Jo, ett par små motexempel hittar jag allt vid min snabba koll. Först ut, en reklam med en kvinna som åtminstone står upp:

Tänka sig, hon är varken halvnaken eller ligger ner. Det finns en del problem med den här bilden också, men nu är jag så uttröttad att jag godkänner det mesta.

Och vidare: en enda bild hittar jag som har både män och kvinnor i sig. Den är genusmässigt klart godkänd. Tänka sig, män och kvinnor kan dricka whisky! Och ha kul tillsammans! Med kvinnor som är påklädda! Utan att männen tittar på kvinnorna! Utan att kvinnorna relaterar till männen! Och häpp, banne mig, en av snubbarna är inte vit, dessutom! Tack för den här, Haig club:

Det finns en liiiiiiiiiiten ljusning i slutet av tunneln, tycks det.

Men det vore missvisande att sluta denna lilla granskning med så positiva slutsatser, eftersom de två sista bilderna är en viskning i en dundrande orkan av könsstereotypa representationer. Låt oss istället avsluta med att ta upp ett par extrema exempel. De är extrema, jag vet, men redan att de existerar belyser ändå whiskyvärldens könskonservatism. Inte mindre än två olika oberoende buteljerare har nämligen kommit på den uppenbart briljanta idén att buteljera whisky som de först har hällt över nakna kvinnor. Jepp, ni läste rätt. Jag tänker inte länka dem, ni som vill får googla er till denna sinnessjukt gubbiga dynga: först ut, G-spirits som använder sig av sexiga fotomodeller, med reklambilder där modellerna häller whiskyn över sina nakna bröst. Man ska alltså köpa denna whisky med argumentet att man ska kunna tänka ”mumma, de här dropparna har verkligen vidrört de där brösten”. Och som om inte det vore nog: Whisky by X har använt sig av samma idé, men tagit det hela ett steg längre. De har istället hyrt in två hårdporrstjärnor – skulle jag vilja få en bomb av trafik på den här sidan skulle jag nämna deras namn – som gör reklam för produkten. Det är dock lite oklart i deras fall om whiskyn har hällts över porrstjärnorna eller om deras insats mest är att se sexiga ut i reklamen; whiskyn kallas ”body-blended”, vad nu det ska betyda.

Tänk dig en annan bransch. En annan vara. Vilken som helst. I vilken annan värld vore det möjligt för sådana här produkter att ens existera? Finns något sådant som porrfilmsstjärnehällt vitvin? Bröstberörd sherry? Rumpklappad sushi? Mjae. Det krävs liksom whisky för de här stollerierna. Möjligen kunde en tänka sig att något sådant här skulle kunna förekomma i reklam för vräkiga dyra ypperligt snabba bilar. Möjligen.

Avslutningsvis, några uppmaningar till dig som läser detta, om du råkar vara en man som gillar whisky; din guide till mer feministiska och jämställda whiskypraktiker börjar här:

1. Tro inte att det finns någon som helst koppling mellan maskulinitet och whisky. Ja, det är en helt underbar och härlig gemenskap, men det är en gemenskap som inte är värd något om den inte får vara en gemenskap av människor, inte av män.
2. Ta kvinnorna i whiskybranschen på lika stort allvar som du gör med männen.
3. Ta alla kvinnor som dricker whisky på lika stort allvar som du gör med män.
4. Nästa gång du står vid en monter på en whiskymässa och personen som häller upp whisky råkar vara en av de där som har en snippa, börja inte föreläsa för henne om allt du kan; utgå inte från att du vet mer än hon (sannolikheten att så är fallet är ungefär en på tretusen). Lyssna istället. Ställ frågor. Och, minst lika viktigt,
5. Ge fan i att flirta.
6. Gläds när kvinnor i din närhet börjar dricka whisky istället för att se det som ett intrång på ditt (manliga) territorium.
7. Använd aldrig orden stumpan, raring, sötnos, gumman, fröken eller kärringen om någon människa i något sammanhang som har med whisky att göra. Slutligen,
8. Om din polare har en whiskyprovning och ni är sju män och en kvinna i sällskapet, fråga inte den enda kvinnan i rummet ”jaha, och varför gillar du whisky, då?”

Det är faktiskt inte svårare än så.